Innsikt om potensial for vinterturisme til Fjord Norge-regionen

Vi presenterer her de viktigste funnene både gjennom tekst og en presentasjon fra Martin Østervig Larsen fra Epinion. Det er mulig å se hele sendingen på en gang eller se de ulike avsnittene hver for seg. I tillegg har Martin og Britt Dalland (Fjord Norge) en dialog rundt noen av funnene, som kan gi litt mer bakgrunn og gi svar på noen spørsmål.

Hele sendingen finner du her.

Introduksjon

Helårsturisme er et av de viktigste bidragene for en bærekraftig utvikling av reiselivet i Fjord Norge-regionen.

Helårsturisme bidrar til å oppnå lønnsomhet, helårs arbeidsplasser og sprer turismen over tid slik at vi unngår et for stort press på noen korte sommermåneder. Utvikling av turisme i vinterhalvåret er en av de største utfordringene våre.

Fjord Norge har jobbet med vinterkonsept tidligere, og vi lanserte Go Viking i 2018. Vi har tatt med oss essensen fra dette konseptet når vi har jobbet videre med å foredle vinterkommunikasjonen vår.

Destinasjonene og næringen har vært involvert i arbeidet gjennom workshops tidlig i prosessen.

Innsikt skal være grunnlaget for den retning vi velger for vår vinterkommunikasjon. De tre fylkeskommunene på Vestlandet har gitt oss støtte til dette arbeidet og derfor har vi hatt mulighet til å teste ulike kommunikasjonsretninger i flere av våre nøkkelmarkeder.

Vårt mål er at vi skal skaffe oss innsikt som gir oss et grunnlag for målrettet kommunikasjon, men også innsikt som bidrar til utvikling av produkter og konsepter som møter målgruppens behov.

Epinion har gjennomført undersøkelsen og designbyrået Bleed bistod med å utvikle de ulike kommunikasjonsretningene som skulle testes.

Del 1 – om undersøkelsen

Undersøkelsen ble gjort i fem markeder, med 1000 respondenter i hvert marked og 5000 respondenter totalt. De utvalgte markedene representerer en større region. Norge representerer hjemmemarkedet, Tyskland og Danmark representerer nærmarkedene, Spania representerer Sør-Europa og USA representerer de oversjøiske markedene.

Utvalget i undersøkelsen er «aktivt reisende», som har vært på en reise til utlandet de siste 3 årene.

85 % av de reisende reiser naturlig nok om sommeren, men faktisk så mange som 61 % - 6 av 10, reiser i vinterhalvåret.

Norge er i første rekke en sommerdestinasjon for respondentene, men til tross for dette, svarer ca. 23 % at de har intensjon om å besøke Fjord Norge om vinteren. Det betyr at 1 av 5 aktivt reisende ser for seg Fjord Norge som en vinterdestinasjon, før de har blitt eksponert for våre vinterkonsepter.

Del 2 – evaluering og generell vurdering av kommunikasjonsretningene

For å tiltrekke oss besøkende kreves det både kjennskap og et attraktivt tilbud. Vi ønsket derfor å finne både drivere og barrierer, samt å få en forståelse av hvordan ulike kommunikasjonsretninger påvirker oppfattelsen av oss som reisemål.

Vi testet tre ulike kommunikasjonsretninger. De tre retningene spiller på litt forskjellige måter å oppleve Vestlandet om vinteren:

KJENN AT DU LEVER handler om hva et besøk på Vestlandet om vinteren gjør med deg. Hvordan naturen og opplevelsene utfordrer sansene dine. Du kan utfordre deg selv, kjenne på mestring og følelsen av at du lever. Naturen er kjernen – og er inspirasjonen for både kulturen og opplevelsene.

BOLD FJORD LIVING handler om det røffe og barske Vestlandet som man treffer når man kommer hit om vinteren. En innstilling til livet, naturen og omgivelsene som vi vestlendinger har tatt med oss fra vikingtiden – og som fortsatt finnes i dag og som den besøkende kan møte når de kommer hit.

FJORDS, ANYTHING BUT ORDINARY handler om det som er litt annerledes her på Vestlandet. De tingene som vi gjør som vi tenker er helt normalt, men som de som besøker oss finner unikt og spennende. Vi lever i takt med naturen og sesongene, og vi både tilpasser oss og utfordrer dette. Maten vi spiser; ute på tur i allslags vær; vårt forhold til friluftsliv; vi bor «der ingen skulle tru at nokon kunne bu». Dette vil vi gjerne dele dette med våre gjester.

Vi ser at respondentene innad i et marked ser relativt liten forskjell på de ulike kommunikasjonsretningene. De største forskjellene kommer mellom markeder, hvor både USA og Spania oppfatter konseptene gjennomgående mer positivt enn Danmark, Tyskland og Norge.

Dette er nok ganske naturlig, siden respondentene i USA og Spania oppfatter vinter i Norge som annerledes, eksotisk og dermed mer attraktivt. For en tysker eller danske blir det for lite forskjell til det man har hjemme.

Det er tydelig at kommunikasjon øker sannsynligheten for å reise til Vestlandet om vinteren. For alle markeder utenom Norge så dobler reiseintensjonen seg etter man har blitt eksponert for kommunikasjonen.

I de internasjonale markedene er det faktisk like sannsynlig at man vil reise om vinteren som om sommeren, etter at man har blitt eksponert for kommunikasjon om vinteropplevelser.

Det betyr at kunnskapen i markedene er lav og at vi har et stort potensial for å påvirke ved å fortelle om vinteropplevelsene i regionen.

Vi vet selvsagt at reiseintensjon ikke er en faktisk booking, men likevel er dette viktige resultater som viser et stort potensial.

Undersøkelsen viste også hvilke bilder på tvers av konseptene som respondentene finner mest attraktive. Gjennomgående ser vi at det viktig at respondentene faktisk forstår hva de ser i bildet for at det skal være appellerende.

Hvilke bilder/situasjoner skal man bruke

• Soft adventure i et vinterlandskap
• Opplevelser som viser kontraster
• Spaopplevelser ute i et vinterfjordlanskap
• Kontraster mellom kaldt ute og varmt inne
• Bilder som viser by og natur sammen
• By og bygd som viser hus og mennesker
• Mat og matopplevelser
• Varme i bildene selv om det er et vinterlandskap

Respondentene er positive til opplevelser som handler om å ha det godt, god mat og drikke, avslapping og lette aktiviteter i et vinterfjordlandskap.

Hvilke bilder/situasjoner skal man ikke bruke

• Kultur/mat/opplevelser som ikke er tydelige og som ikke kan forstås uten en forklaring. Klippfisk som tørker på vegg, smalahove og treskjæringer.
• For kalde bilder med mye snø, skaper assosiasjon til at det er veldig kaldt.
• Skikjøring (er segmentspesifikt)
• Situasjoner og aktiviteter som kan virke ekstreme.

Toppturer og andre mer krevende aktiviteter kan man kommunisere til en gitt målgruppe – men ikke til en bredere målgruppe som her.

Del 3 – segmentene og målgruppene

Vi ser at det er størst forskjell mellom markedene og at alle kommunikasjonskonseptene blir godt likt i de fleste markedene.

Vi tok utgangspunkt i Innovasjon Norge sine segmentstudier og de spørsmålene som Epinion har brukt i sine korona-/reisebarometer for å dele inn respondentene i segmenter.

Vi har definert tre segmenter som er aktuelle for vintersatsingen vår

Vår hovedmålgruppe er ADVENTURES IN THE WORLD OF NATURAL BEAUTY – det mørkegrønne segmentet. De er på jakt etter de store naturopplevelsene som fjordlandskapet, breer og fosser. De vil komme tett på lokal mat og kultur og de er opptatt av det unike, autentiske og livsforandrende reiseopplevelser.

BROADENING MY CULTURAL HORIZON er en annen viktig målgruppe og det lysegrønne segmentet. Dette er kulturturisten som er opptatt av historie, kultur, arkitektur og fjordlandskapet. De ønsker opplevelser som er ekte og som ikke alle andre gjør – det er viktig å kunne vise til noe unikt man har opplevd i ferien.

ENERGY-segmentet er den aktive turisten, de som får energi gjennom å bruke energi. I dette segmentet finner man skituristen, det er toppturentusiasten eller elvepadleren. De ønsker godt tilrettelagte aktiviteter, som de kan oppleve i et fantastisk fjordlandskap.

De segmentene som kommer frem i undersøkelsen er ikke helt like de segmentene vi jobber med vanligvis og det er flere årsaker til det. Vi har gjennomført en forenklet undersøkelse og vi har ikke et fullstendig spørsmålsbatteri for å finne frem de enkelte segmentene. Derfor vil det være noen forskjeller.

I undersøkelsen er det grønne segmentet våre to grønne hovedmålgrupper. Det røde er Energy, sammen med oransje og gult segment, som har med det sosiale og ønsket om folkeliv. Lilla og blått tilsvarer mer de segmentene vi kjenner fra Innovasjon Norges segmentstudie. Du kan lese mer om denne her.

Undersøkelsen ble gjennomført under pandemien, i en tid da reisebehovene var preget av at vi ikke kunne reise eller være sammen med våre venner og slektninger. Denne situasjonen preget størrelsen på segmentene og noen nye segmenter kommer til. Etter pandemien ser dette ut til å ha normalisert seg.

Alle kommunikasjonsretningene blir godt mottatt på tvers av målgruppene. Rundt 30 % svarer at de i stor grad ønsker å oppleve det kommunikasjonsretningene viser.

Det er noen nyanser på hvordan kommunikasjonsretningene blir mottatt i de ulike segmentene, det gir oss innsikt i hvordan vi skal kommunisere mot ulike målgrupper og hva de vektlegger mest.

Del 4 – kommunikasjonsretningene

Respondentene klarte i liten grad å skille mellom kommunikasjonsretningene. Dette blir særlig tydelig i markeder som er lenger unna, fordi kunnskapen om Norge er relativt lav, og da ser man ikke nyanser i kommunikasjonen. Det er større forskjell i vurderingen av de ulike kommunikasjonsretningene i nærmarkedene og Norge.

Natur, kaldt og vakkert er de sterkeste assosiasjonene for alle kommunikasjonsretningene. Spania og USA skiller seg ut som ekstra positive til alle retningene.

Når man går mer i dybden, så ser man imidlertid at det er noen ulikheter mellom kommunikasjonsretningene.

«Live a little» er mest assosiert med frihet, ro og stillhet, vinter og Norge. Det er størst forskjell mellom markedene, hvor USA og Spania gir best tilbakemelding. Det blå segmentet «Escape»/«Freedom & Tranquility» er det segmentet som liker konseptet best og særlig i det tyske markedet skiller denne retningen seg ut for dette segmentet. Bybilder, mat og bilder som viser kos inne og vinterlandskap ute scorer best.

«Bold Fjord Living» er mest assosiert med spennende, adventure og interessant. Det er størst forskjell mellom markedene, hvor USA og Spania gir best tilbakemelding. Det grønne segmentet «Experience, culture & history» og det røde «Social way of life and adrenaline» er segmentene som liker konseptet best. Særlig i det tyske markedet skiller denne retningen seg ut. Selv om målgruppen er mer aktiv, så er det fortsatt by- og bygdebildene, mat, spaopplevelser og soft adventure som man liker best.

«Fjords anything but ordinary» har nok det rikeste assosiasjonskartet, hvor både annerledes, interessant, kultur, koselig og Norge er de som flest nevner. Det er størst forskjell mellom markedene, hvor Spania og USA gir best tilbakemelding. Det røde segmentet «Social way of life and adrenaline» liker konseptet best på tvers av markedene og særlig i det amerikanske markedet skiller denne retningen seg ut. Mat, spaopplevelser og soft adventure som man liker best.

Del 5 – det norske markedet

I det norske markedet er segmentene noe forskjellig fra det internasjonale markedet. «Nostalgi og kvalitetstid» og «Sosialt og folkeliv» er egne segmenter i det norske markedet. I tillegg er «Kultur og historie» mer likt det lysegrønne segmentet «Broadening my cultural horizon», og «Aktivitet og adrenalin» kobler sammen det røde segmentet «Energy» og det mørkegrønne «Adventures in natural beauty».

De norske respondentene forstår kommunikasjonsretningene bedre enn de internasjonale og «Fjords anything but ordinary» blir best mottatt på tvers av de ulike segmentene.

Blant bildene som norske respondenter liker best viser man god mat, avslappende opplevelser, spa, opplevelser av frihet og aktiviteter og byer.

Bildene de norske respondentene ikke liker, er bilder som selv for norske kan være vanskelig å forstå og bilder som viser for tøff aktivitet.

Del 6 – oppsummering og konklusjon

Hovedfunn i undersøkelsen viser at det er et stort potensial for vinteropplevelser i Fjord Norge regionen, når vi viser målgruppene hva vi har å tilby:

1. Størst potensial i de markedene som er «kulturelt» eller geografisk lenger unna oss – det oppfattes som eksotisk og annerledes i økt grad.
2. Konseptene oppfattes positivt av de fleste segmentene –men vi kan tilpasse og spisse kommunikasjonen mot ulike målgrupper.
3. De yngre er generelt mer positive til vinteropplevelser enn den eldre målgruppen.

Noen tydelige barrierer og drivere

Drivere

1. Soft adventure har appell
2. Matopplevelser er viktig
3. By og bygder gir trygghet
4. Kontraster er viktig
5. Kos – og velbehag

Barrierer

1. Ikke vise for mye snø og kaldt
2. Aktivitetene må ikke bli for ekstrem for breddepublikum
3. Være tydelig i billedbruk – det er lett at man ikke forstår kontekst. Særlig kultur og opplevelser må være lett å forstå

I responsen fra de internasjonale markedene ser vi at det er viktig at de forstår kommunikasjonen og bildene vi bruker.

Det er en del kulturelle særegenheter som vi som nordmenn med en gang kan forstå, men som en internasjonal gjest ikke vil forstå uten forklaring.

Hva gjør vi i Fjord Norge videre?

Undersøkelsen har gitt oss verdifull innsikt og vi vil ta med oss denne kunnskapen når vi setter sammen et endelig kommunikasjonskonsept.

Vi har lært at det er geografiske forskjeller – som er viktig å ta med seg når vi skal velge markeder og når vi skal kommunisere vinter i Fjord Norge-regionen.

Ikke minst vet vi at det er et stort potensial her og vi må ut i verden og fortelle om de flotte opplevelsene vi har. Vi trenger å bygge kjennskap først og fremst skal vi lykkes med å konvertere gjester til besøk på vinter i regionen. 

Parallelt jobber Fjord Norge med en ny merkevareplattform – dette vil kunne påvirke arbeidet vårt med vinterkonseptet. Men vi har ingen tid å miste i forhold til å fortelle verden om opplevelsene i regionen, så basert på hva vi vet om segmentene, den nye innsikten vi har fått, samt produkttilbudene i regionen har laget nytt innhold slik at vi kan lansere en kampanjeplan når vi kommer over sommerferien.

Her ønsker vi å ha med destinasjoner og kommersielle aktører som ønsker å jobbe sammen med oss for å fortelle verden om våre fantastiske vinteropplevelser.